Un cliente ideal es una simplificación de la realidad para poder trabajar con ella. Leticia del Corral, consultora y formadora en estrategia de marketing y ventas B2B con más de 10 años de experiencia, indica que el truco es definir cuáles son las características más importantes que tienen en común nuestros clientes para poder empatizar con ellos y crear productos y servicios más adaptados a sus necesidades.
Lo primo es saber que el cliente ideal es orgánico y éste siempre está en cambio. No es igual el cliente ideal que necesitamos cuando lanzamos un nuevo producto o servicio que cuando ya llevamos años en el mercado y la gente ya conoce nuestra solución.
Del Corral precisa en seis características cómo definir ese cliente ideal: es alguien que tiene un problema que tú resuelves, es consciente de que tiene ese problema, es importante para él resolver ese problema, puede pagar por resolver ese problema, puede usar y beneficiarse de la solución que tú vendes y por último es alguien que existe.
“El papel lo aguanta todo; te sorprenderías de la cantidad de clientes ideales imposibles que he visto a lo largo de mis más de 15 años de experiencia”, advierte.
Luego de que has respondido esas preguntas y tienes en mente el cliente que quieres conquistar, entonces puedes pasarte por los cuatro pasos que propone la especialista.
Paso 1: Especialización
Para crear este primer perfil, la teoría más extendida es la de usar perfiles psicográficos del tipo profesional autónomo, hombre, de 35 a 45 años que factura más de 50.000 al año, estudios superiores.
“Yo creo que este tipo de perfil es engañoso, y es muy fácil caer en lo que Alex Cowan llama ‘personas de plástico’.Yo, tanto en mi negocio como en el de los clientes a los que asesoro, trabajo con la teoría de los Jobs To Be Done, creada por Clayton Christensen para ayudar a las empresas a encontrar soluciones más innovadoras. Se basa, entre otras cosas, en crear segmentos de clientes basados en los trabajos, resultados o restricciones que tienen que hacer sin tener en cuenta que han estudiado, su genero o su edad”.
En este paso debes entender quiénes son tus clientes y qué necesitan. Para ello se debe pensar en el problema que solucionas, el principal y los secundarios o colaterales.
Luego hay que responder el cómo lo haces diferente, cómo das valor y puedes conseguir un resultado distinto. Para estos debes tener en cuenta dos variables
- Externa: quién es tu competencia, qué están ofreciendo y qué tipos de resultados, restricciones…no están presentes en el mercado. Hay que tener en cuenta la competencia porque intentar posicionarte en un nicho donde ya hay un competidor fuerte, puede ser el mayor error que puedes cometer con tu negocio.
- Internas: teniendo en cuenta tus fortalezas, personalidad y conocimientos, ¿a quienes podrías dar un mejor servicio? Ten en cuenta que, cuanto más fácil sea empatizar con tu cliente ideal, mejor.
Paso 2: Mapa de empatía
“En este segundo paso vamos a humanizar a nuestro cliente ideal, tratar de que respire”, expone Del Corral y propone el uso del mapa de empatía, que es una herramienta desarrollada por XPLANE (ahora Dachis Group), que ayuda a entender mejor a nuestro cliente a través de conocer mejor varias facetas de su vida.
Para dar vida al cliente, el mapa de empatía divide al cliente en 6 aspectos, preguntas a las que debemos contestar.
- ¿Qué piensa y siente?, ¿Qué es lo que le mueve?, ¿Cuáles son sus preocupaciones?, ¿Qué es lo que le importa realmente (y que no dice)?, ¿Cuáles son sus expectativas?
- ¿Qué dice y hace?, ¿Cómo se comporta habitualmente en público?, ¿Qué dice que le importa?, ¿Con quién habla?, ¿Influencia a alguien?, ¿Existen diferencias entre lo que dice y lo que piensa?
- ¿Qué ve?, ¿Cuál es su entorno?, ¿A qué tipo de ofertas está expuesto?, ¿Quiénes son las personas clave de su entorno?, ¿A qué tipo de problemas se enfrenta?
- ¿Qué escucha?, ¿Qué es lo que escucha en su entorno profesional?, ¿Qué le dicen sus amigos y familia?, ¿Quiénes son sus principales influenciadores?, ¿Cómo lo hacen? ¿A través de que medios?
- ¿Qué le frustra?, ¿Qué miedos o riesgos le preocupan?, ¿Qué obstáculos encuentra en el camino de sus objetivos?
- ¿Qué le motiva?, ¿Qué es lo que de verdad le gustaría conseguir?, Para el/ella ¿Qué es el éxito?, ¿Cómo intenta alcanzarlo?
Paso 3: Comportamiento del cliente
En esta parte vamos a trabajar una serie de hipótesis sobre cómo se comportarán los clientes en cada una de las fases.
El proceso de compra de un cliente es más o menos éste:
- Primer pensamiento: tengo la sensación de que algo no funciona bien, pero no tengo claro qué problema tengo.
- Búsqueda pasiva: me voy fijando en diferentes opciones, pero sin poner energía en ello y sin considerarla en serio.
- Búsqueda activa: tengo claro cuál es mi problema y quiero resolverlo, así que busco las opciones que hay.
- Consideración: tengo seleccionadas 2 o 3 opciones y tengo claro lo que quiero y mis criterios de decisión.
- Compara: elijo una opción. Pago.
- Consumo: uso el producto o servicio.
- Satisfacción: veo si realmente me ha ayudado a resolver el problema que tenía.
Así que en esta fase vamos a pensar cómo este cliente que hemos descrito en los puntos anteriores podría realizar esta fase de compra, dónde buscaría por primera vez y cómo se daría cuenta de que tiene ese problema.
Paso 4: Entrevistas JTBD
Ya es hora de salir a la calle, no tiene sentido confiar en que todas nuestras hipótesis son correctas y utilizar todos nuestros recursos en una hipótesis sin comprobar, cuando es tan fácil saber si tenemos o no razón.
Para saber si nuestras hipótesis son correctas vamos a usar las entrevistas Jobs To Be Done y con lo que saquemos en claro de estas entrevistas, comenzaremos a ver que hipótesis eran acertadas y cuáles no y qué tenemos que variar para adaptar nuestro mensaje a nuestros productos y servicios.
La entrevista JTBD se compone de:
- Introducción: el objetivo es presentarte y explicarle que necesitas entender claramente cómo se tomo la decisión de compra de ese producto o servicio, el contexto en que se tomó la decisión y las necesidades que tenía. Pregúntale si puedes grabar la conversación para no tener que tomar notas y que sea más rápido, asegurándole que la grabación nunca se hará pública ni se usará más que internamente.
- La compra: las preguntas que tenemos que hacer aquí son ¿cuándo compraste el producto/ servicio? ¿Cómo se tomo la decisión? ¿Quién intervino en la toma de la decisión? ¿Cómo se realizó la compra (online, reunión de ventas…)? ¿Cuántas reuniones hicieron falta? ¿Qué queríais conseguir con esa compra (trabajos, resultados, restricciones)? ¿Qué fue lo determinante para decidiros por ese producto/ servicio? ¿Cómo se pago?
- Primer pensamiento: ¿Cómo y cuándo te diste cuenta de que tenías ese problema? ¿Qué te hizo darte cuenta de ello? ¿Cuál pensabas que era el problema entonces. ¿Usabas antes otro tipo de proveedores para solucionar este problema? ¿Por qué decidiste cambiar?
- Lista de posibles proveedores: ¿Qué posibilidades de productos o servicios tuviste en cuenta antes de decidirte por el producto X? ¿Por qué elegiste esos? ¿Cómo te informaste sobre ellos? ¿Realizaste alguna prueba gratuita? ¿Pediste una sesión de ventas? ¿Qué no te convenció de las otras opciones?
Finalmente te recordamos que si no sabes a quien estás vendiendo, si no tienes una idea clara de cuáles son sus necesidades, problemas y emociones, nunca podrás venderles nada.
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